Bora voltar lá em 2014, eu havia acabado de fazer a decisão que mudou a minha vida e precisava mudar alguns hábitos. Um amigo então me indicou um livro que se chama: “O Poder do Hábito” e disse que aquela leitura ajudaria e muito a eliminar hábitos ruins e criar bons, assim como deixar de tirar aquela soneca a tarde e ter uma rotina diária de estudos. 

Afinal de contas, eu estava recomeçando uma faculdade de Engenharia e nada melhor do que consistência nos estudos para superar aqueles semestre iniciais chatos do curso cheio de matérias como Cálculo, GAAL e outras matérias que “no fundo no fundo” não servem de nada (você que é de exatas vai concordar comigo). Muita teoria, muito lero lero e pouca prática.

Mas quando o assunto é marketing e comportamento do cliente, como as empresas utilizam dados (o famoso big data) para entender cada vez mais os hábitos de consumo dos seus clientes? 

Aí que tá o negócio! 

Eu e você somos alvos disso.

No melhor estilo Rá-tim-bum, te digo:

“Senta que lá vem a História”

Há um capítulo nesse livro, que chamou bastante a minha atenção e conta a seguinte história:

Como a Target foi longe demais nisso

Então vamos lá.

Em 2002, um carinha chamado Andrew Pole, analista de dados, começou a trabalhar na Target e sua principal função era utilizar as informações das milhões de compras anuais em mais de 1147 lojas que a gigante do varejo possuía até então, para compreender ainda mais sobre os hábitos de compras dos clientes.

Era muito informação! Um paraíso para toda pessoa que trabalha com dados.

Trabalhar por lá ofereceu a ele uma chance de estudar a mais complexa das criaturas: o consumidor.

Seu trabalho era construir modelos matemáticos capazes de peneirar os dados e descobrir quais casas continham crianças, quais eram de solteirões, quais consumidores gostavam de sorvete, esportes radicais e por aí vai. Basicamente sua missão era tornar-se um leitor matemático de mentes, decifrando hábitos dos clientes para convencê-los a gastar mais.

Então, certo dia, ele e sua equipe estavam tentando descobrir quais clientes da Target estavam grávidas com base em seus padrões de compras. Afinal, mulheres grávidas e novos pais é uma das coisas que mais dão dinheiro no varejo. 

Não existe uma mudança maior para um pessoa do que a chegada de um filho. Como resultado, os hábitos dos novos pais são mais flexíveis nesse momento do que em qualquer outro período na vida de um adulto.

Resumindo: Praticamente, no varejo, não existe um grupo mais rentável, mais faminto por produtos e que não ligam tanto aos preços do que os papais e mamães.

Pessoas com crianças pequenas ficam tão cansadas que preferem comprar tudo aquilo que precisam (produtos de limpeza, comida, higiene e outras coisas para a casa) no mesmo lugar que compram mamadeiras e papinhas para os seus bebês. Para um novo pai/mãe, facilidade é o mais importante de tudo.

Se você já teve ou ainda tem um filho pequeno, acertei na mosca, não é mesmo?

Além disso, se um novo pai ou nova mãe começa a fazer compras na Target logo no início do nascimento, vai continuar comprando ali durante muitos anos (para os entendedores, essas pessoas possuem um altíssimo Lifetime Value – LTV).

Todo esse trabalho poderia render milhões de dólares à Target

Mas descobrir tudo isso depois que o bebê de um potencial cliente já nasceu, é tarde demais! A essa altura, esses pais já estão no radar de outras varejistas.

O objetivo da Target era começar a fazer marketing para os pais antes de o bebê chegar, e é por isso que Andrew Pole e sua turma queriam tanto descobrir quem são as pessoas que estavam grávidas.

A equipe de analistas começou a trabalhar no problema esmiuçando as informações do registro de compras de produtos de chás de bebês (cada futura mãe fazia uma lista de produtos da Target e preenchia a data prevista do parto) e observaram como os hábitos de compras das mulheres mudavam conforme a data do parto se aproximava.

Com tudo isso em mãos, eles descobriram que as futuras mamães faziam compras de maneiras previsíveis, o que era muito bom para a análise. Essas mulheres estavam comprando quantidades grandes de: 

• • Loções sem perfume.
  • Estoques de vitaminas.
  • Sabão sem perfume.
  • Bolas de algodão.
  • Desinfetantes para a mão.
  • Toalhas de mão.
  • E outras coisas aí (tô com preguiça de escrever).

Com todos esses dados, era possível estimar a data do parto para que a Target pudesse enviar cupons, promoções e produtos específicos (fraldas, enxoval, berços, roupas de grávidas) para cada etapa da gravidez.

“Ora ora, temos um Xeroque Rolmes por aqui.”

Mas a brincadeira foi longe demais!

Cerca de um ano depois da criação desse modelo de “previsão de gravidez”, um homem entrou putasso da vida numa Target do Minnesota, estado do extremo Norte dos EUA, e exigiu falar com o gerente. Ele trazia um anúncio na mão e disse:

“Minha filha recebeu isso pelo correio! Ela ainda está no ensino médio, e vocês estão mandando para ela cupons de roupas de bebês e berços? Estão tentando incentivar minha filha a engravidar?”

O gerente não fazia ideia do que o homem estava falando, olhou para o folheto e viu que aquilo estava muito estranho mesmo. Ele se desculpou naquele momento e alguns dias depois, ligou para se desculpar novamente.

O pai da menina estava meio perplexo e falou ao telefone:

“Tive uma conversa com minha filha e pelo jeito estão acontecendo coisas nesta casa das quais eu não estava totalmente ciente. Ela vai ter o filho em agosto. Eu que lhe devo um pedido de desculpas.”

No varejo isso é mais comum do que você imagina

A Target não é a única empresa que gerou tretas com os seus consumidores por causa de toda esse uso de dados. McDonald’s, Microsoft e o Facebook são outros exemplos que de empresas que foram acusadas por monitorar a atividade dos seus clientes.

Ou você acha que quando a Amazon, Magalu e outros te indicam produtos que atendem às suas necessidades é tudo na base do achômetro? 

Como eu falei lá no início, todos nós fazemos parte desse jogo e acredito que isso tem mais aspectos positivos do que negativos.

Acho ótimo receber anúncios e indicações de produtos que realmente fazem sentido para mim, me poupa tempo e posso encontrar algo que nem imaginava que existia.

Mas será que esses dados estão sendo usados para o “nosso mal”?

Aí eu já não sei e prefiro nem acreditar.

Encerro aqui com essa frase:

“Data is the New Oil.”

Ahhh! Já ia me esquecendo. Separei umas dicas para você:

Se você curte esse lance de uso de dados para relacionar melhor com seus clientes, não deixe de ler o texto que escrevi sobre RFM para saber tudo sobre seus clientes: o que é e como aplicar.

Agora, se você prefere essa pegada de resumo de livros, fiz um resumo muito foda sobre o livro O Poder da China, que decifra a tão misteriosa/desconhecida economia e sociedade chinesa.